kolb.ru

21 марта
2012

COCA + LTV показатели для интернет-магазина

Рубрики:
Работа

Написать этот пост меня вдохновило нахождение в силиконовой долине. Но не само прибывание здесь дало повод поделиться мыслями (хотя и это безусловно тоже), а сам факт, который я наблюдаю уже второй день посещения лекций и общения с коллегами по цеху.

Разные преподаватели, с опытом в различных областях бизнеса в Интернет на похожие вопросы зала говорили об одном и том же – понимании цифр COCA и LTV для любого бизнеса, который вы запускаете. В рамках нашего курса речь в частности идет о бизнесе в Интернет, но это не суть важно, если понимать глубину вопроса.

COCA+LTV

Почему я пишу об интернет-магазинах?

Пишу о наболевшем. В декабре на встрече с одним из клиентов я доказывал об необходимости считать жизненный цикл клиента, повторные продажи, средний чек и многие другие показатели… Знаете чем закончился разговор? Сегодня он продает свой магазин.

Многие, ступая на эту дорожку, мыслят не то чтобы узко – они хотят съесть кусок сладкого пирога. Я называю их серферами. В этом году каждые 8 из 10-ти клиентов нашей компании в области E-commerce закрыли свой бизнес. Причины разные, и я не зря пишу сейчас об этом страшном факте – много зашито в понимании, философии если хотите Интернет-бизнеса.

Подкрепляет мои выводы и факт частого общения с клиентами.
Что они говорят, когда приходят в компанию по Интернет-маркетингу? – догадаться не мудрено: мы хотим топ 1-3, стоимость конверсии такая-то – точка.

Но давайте зайдем с другой стороны.

Что обеспечивает бизнесу процветание и рост? – По Адизесу: Эффективность его работы в КРАТКОСРОЧНОМ и ДОЛГОСРОЧНОМ периодах.

Переведя на язык интернет-маркетинга, многие из нас думают как раз о краткосрочных периодах, которые решаются с помощью SEO + PPC, аналитики и ряда других инструментов. В этом ищут корень своего успеха, что весьма и весьма ошибочно.

Все маркетинговые активности этого этапа позволяют нам определить показатели COCA«cost of customer acquisition».
С этим многие из нас работать уже научились. В терминах интернет-маркетолога показатель COCA называют «стоимость конверсии», если же совсем простым языком – стоимостью привлечения покупателя.

Что же скрывает за собой сокращение LTV – «life time value» – сколько приносит $ нам этот самый клиент за весь свой жизненный цикл.

Если посмотреть на картинку, то вы увидите, что влиять на LTV можно при помощи юзабилити проектирования (UX), директ-маркетинга, глубокой аналитики и многого другого, что часто находится за пределами обычной SEO-компании. При выяснении показателей KPI в общении с владельцами магазинов я лишний раз убеждаюсь, что 90% берут показатели «в лоб», т.е. максимум, что их интересует — трафик, позиции, стоимость конверсии.

Посмотрим пример: Хорошо или плохо, если при регистрации пользователя на сайте давать ему бонус в 100$??? Да Бог его знает, если вам неизвестны показатели LTV! А если LTV 10 000$ — хорошо тогда давать 100$ ? – ДА хоть и 200$, если вы посчитали это нужным.

Зная показатели LTV, можно с большой уверенность и, что важно, пониманием правильно построить рекламную кампанию, сформировать маркетинговую стратегию.

Чем еще хорош LTV?
– Тем, что определяет успешность вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Как говорят, в бизнесе важно не то, сколько вы заработали (вы могли урезать все маркетинговые активности, посадить людей в подвал и тем самым показать хорошую прибыль). Важны показатели вашей ЛОЯЛЬНОЙ аудитории, способной работать с вами и в кризис и в дождь и сажать картошку, если это необходимо! — Как раз эти показатели покрывает собой LTV.

Хорош ли ваш бизнес без постоянной аудитории? До определенного этапа жизненного цикла интернет-магазина возможно и да. Это если смотреть с точки зрения заработка денег. Но как долго?

Он может нравится вам, вашим близким. Вы можете порадовать маму, она будет крайне гордится вами. Но без LTV вы не заложите фундамент к беговой дорожки лидера в своей области.

Думайте об этом, это очень важно. Чему уж можно поучится в долине, так это пониманию, как строить бизнес. Наш опыт не говорит им строго верить, он доказывает важность правильного маркетинга ваших проектов, как со стороны COCA так и со стороны LTV.

  • То, что это важно, сомнений нет. Вот только не совсем понятно, почему делается ТАКОЙ акцент на ЛТВ для стартапов. Вернее понимаю, но откуда они его возьмут.
    Варианты:
    — вычислить свой;
    — взять у конкурентов;
    — методом хитромудрой экстраполяции.
    Последние 2 будут неточными. Остается первый.

    Стартап полгода создается, полгода-год — наращивание базы, тесты бизнес-моделей, прочее, и только на второй-третий год начинается накапливаться аналитика, на основе которой можно принимать решения. Имхо самые сложные первые пару лет, когда действительно нужно знать ЛТВ, но его то толком не откуда взять.

    Поэтому думаю, что есть смысл для стартапов акцентировать внимание на ранней стадии на умении правильно компоновать шорт лист для тестов (траффик, фичи, прочее) и на основе этого финансово моделировать краткосрочные КПИ.

  • «Думайте об этом, это очень важно».
    Можно не только думать, но и читать и учиться этому. Хотя бы для начала прочитать «Клиенты на всю жизнь»Сьюэлл Карл.

  •  Рассчитывать свой, это не так сложно как кажется, нужно вычислить жизненный цикл клиента, можно считать годовой LTV если цикл очень большой

  • Александр, продает магазин потому что почти банкрот? или почему?

  • Потому что реалии рынка слишком сложные, он просто не хочет этим заниматься более

  • LTV — подобно мотивам книги «Клиенты на всю жизнь».

    Существует какая либо универсальная модель расчета LTV? Или это все индивидуально для каждого типа проектов…?

  • Очень хорошую мысль вы привезли из-за океана. Спасибо. Помогли порядок в голове навести.

  • Аноним

    А говорю не о том, как вычислять, а о том, откуда брать. Особенно стартапу.